이타적 소비의 이면: 자기 이익과 타인 이익 추구의 균형 맞추기

Abstract

기존 연구들은 이타주의와 같은 개인차 변인 이외에 도덕적 자기 개념의 조절 효과 때문에 이전 구매경험의 이타성 추구 여부에 따라서 후속 이타적 소비행동 여부가 결정될 수 있다고 제안한다. 이에 본 연구는 연속되는 두 소비상황에서 자기 자신의 이익을 고려하는 구매결정과 불특정 타인의 이익을 고려하는 구매결정이 서로 어떤 영향을 미치는지를 알아보았다. 또한 이전 구매경험의 이타성 고려 여부와 이타주의가 후속 소비상황에서의 이타적 구매결정에 어떤 영향을 미치는지도 알아보았다. 본 연구 결과에 의하면, 선행 소비상황에서 자기 이익을 고려한 구매결정(자기의 이익 고려 조건)을 하면 타인 이익을 고려한 구매결정(타인의 이익 고려 조건)을 하는 경우보다 후속 소비상황에서 타인 이익을 더 많이 추구하는 것으로 나타났다. 반면 선행 소비상황에서의 자기 자신 또는 타인 이익의 고려에 따른 후속 소비상황에서의 구매결정에 대한 만족도는 차이가 없는 것으로 밝혀졌다. 또한 이타주의가 강할수록 후속 소비상황에서 타인 이익을 더 많이 추구하는 것으로 나타났다. 본 연구는 선행 소비상황에서의 이타성 추구 여부에 따라서 이타주의와 후속 소비상황에서의 타인 이익 추구 정도 사이의 관련성이 달라진다는 흥미로운 결과를 얻었다. 즉, 자기 자신의 이익을 고려하는 선행 소비조건에서는 이타주의와 후속 소비상황에서의 타인 이익의 추구 정도가 서로 관련성이 없었지만, 타인 이익을 고려하는 선행 소비조건에서는 둘 간의 정적인 관계를 발견하였다.