기부 설득에서 수혜자 특성과 메시지 프레이밍의 상호작용 효과

Abstract

기부를 받는 수혜자의 특성과 메시지 표현 방식은 기부 효과에 영향을 주는 중요한 요인이다. 수혜자 특성 중 수혜자 인식가능성(identifiability)이 기부효과를 증가시킨다는 연구가 있다. 특정 개인이 갖는 정보의 구체성은 즉각적으로 수혜자에 대한 정신적 표상을 형성시키고 감정적 정보 처리를 하게 하는 반면, 불특정 다수가 갖는 정보의 추상성은 쉽게 표상을 그릴 수 없어 인지적 정보 처리를 유발시킨다. 감정적 정보 처리 결과 강한 동정심을 느끼고 더 큰 기부를 하게 되는 것이다. 한편 수혜자와의 사회적 거리도 수혜자 정보를 어떻게 처리할지에 영향을 미칠 수 있다. 특정 개인이더라도 사회적 거리가 가까울 때보다 먼 경우 감정적 반응이 감소하고 인지적 정보 처리가 발생할 것이다. 아울러 각 정보 처리에 따른 메시지 프레이밍 효과가 관련될 수 있다. 프레이밍 효과는 인지적 휴리스틱스를 가정하기 때문에 수혜자 특성이 인지적 정보 처리를 유발할 경우 프레이밍 효과가 감소할 것이다. 본 실험은 수혜자 인식가능성을 특정개인/불특정다수로 구분하였으며, 수혜자의 사회적 거리를 한국인/외국인), 메시지 프레이밍을 이득/손실로 구분하여 혼합 설계로 진행하였다. 연구 결과 첫째, 기부자들은 수혜자가 불특정 다수일 때보다 특정 개인일 때 더 큰 동정심을 느끼고 기부도 더 많이 하였다. 그러나 사회적 거리에 따른 동정심 및 기부액에서는 유의미한 차이가 없었다. 둘째, 수혜자가 특정 개인일 때 기부자들은 이득 프레이밍보다 손실 프레이밍 메시지에서 동정심을 더 많이 느꼈으며, 기부액에서는 상호작용 효과가 없었다. 셋째, 사회적 거리가 가까울 때는 불특정 다수보다 특정 개인에게 더 큰 기부를 하였지만, 사회적 거리가 먼 경우는 두 조건 간 차이가 없었다. 넷째, 사회적 거리와 메시지 프레이밍에 따른 상호작용 효과는 발견하지 못하였다. 끝으로 본 연구의 한계점 및 기부 설득 전략에의 시사점을 설명하였다.