선한 제품과 악한 제품 간 선택에 있어서 제품 배열이 미치는 효과

Abstract

본 연구는 세 개의 실험을 통해, 선택 대안이 여러 개일 경우 제품의 배열 여부가 소비자 선택에 미치는 영향을 살펴보았다. 실험에 참가한 피험자들은 선한 제품(virtue products)과 악한 제품(vice products)이 혼재되어 있는 선택대안들을 놓고 하나를 선택하는 과제를 수행하였다. 그 결과, 선택대안들이 선한 제품과 악한 제품의 두 카테고리로 배열되어 있을 경우가 그렇지 않은 경우에 비해 선한 제품의 선택 비율이 높게 나타났다(실험1-3). 다만, 이러한 “배열 효과”는 피험자들이 조절자원이 고갈된 상태에서 선택을 하거나(실험 2) 또는 추상적 마인드셋을 갖고 선택을 하는 경우(실험 3) 줄어드는 것으로 나타났다. 이러한 결과및 이외의 결과들을 종합적으로 고려해볼 때, 선택대안들이 선한 제품과 악한 제품 카테고리로 배열되어 있을 경우, 소비자들은 단기적 탐닉욕구에 대비되는 장기적 효용추구 목적을 강하게 인식하게 되어 탐닉욕구를 억제하는 자아조절을 하기 때문이라는 것을 시사해준다.