로열티 프로그램에 있어서 소비자의 포인트 적립 노력수준이 소진 행동에 미치는 영향

Abstract

기존의 로열티 프로그램의 소진행동에 관한 실증 연구들은 주로 쿠폰 사용률(Smith and Sparks 2009; Reibstein and Traver 1982)에만 초점을 맞추었고, 실제 소비자들의 포인트 소진행동에 대한 연구들은 매우 미흡한 상황 (Taylor and Neslin 2005; Liu 2009)이다. 이러한 한계점에 대해서 Benavent et al. (2000)은 대부분 로열티 프로그램 연구는 실험이나 설문조사를 통해 실제 소비자 행동이 아닌 가입 의향과 같은 행동의도 변수들 측정에만 그치고 있어서, 실제로 소비자들이 어떻게 행동을 했는지에 대한 데이터 분석을 통한 행동연구의 필요성을 주장하였다. 본 연구는 로열티 프로그램 가입자들의 거래 행동 데이터를 이용하여, 소비자의 실제 행동을 분석한 최초의 연구라는 점에서 그 의의가 있다고 볼 수 있다. 특히 기존에 연구된 노력수준을 구매빈도로만 국한하여 본 것이 아닌 좀 더 실질적이고 구체적인 적립방법 측면에서의 노력수준을 알아보았으며, 소비자들의 포인트 적립과 소진하는 날짜를 계산하여 속도개념을 도입하였다는데 그 의의가 크다고 볼 수 있다. 로그 선형 회귀분석 결과 소비자의 노력과 보상물에 대한 할인의 정도가 노력과 보상물 간에 다르게 영향을 미치게 되어, 오히려 노력을 더 들일수록 소진속도를 늦추어 천천히 포인트를 소진하게 됨을 검증하였고, 평균 소진 금액은 더욱 커짐을 확인할 수 있었다. 또한, 본 연구는 데이터가 특정 지역에 몰려있는 현상으로 인한 문제점을 보완하기 위해 국소가중회귀분석(Locally Weighted Regression)(Cleveland 1979)을 도입하여 가설의 방향성은 유지되면서도 적합도를 향상 시키는 등 방법론적으로도 의미 있는 분석방법을 제시하였다. 한편 마케팅 실무자에게 다음과 같은 시사점을 제공할 수 있다. 로열티 프로그램 설계에 있어서 소비자들이 어떻게 포인트를 적립하는지가 소비자의 포인트 사용 행동에 영향을 미칠 수 있음을 알아본 연구로, 향후 로열티 프로그램 설계 시 실무자들이 어떻게 효율적으로 프로그램을 디자인할 지에 대한 방향성을 제시한 연구라고 할 수 있다.