광고수용자의 종결욕구와 자아해석이 공명광고에 대한 태도에 미치는 조절효과

Abstract

본 연구에서는 기업이 보편적으로 활용하고 있는 공명광고의 효과를 검증하고자 하였다. 그 결과, 소비자가 비공명광고보다 공명광고에 대하여 더 호의적인 광고태도를 형성함을 밝혔다. 또한 소비자의 개인적 특성 변수인 종결욕구와 자기해석을 제안하여, 이 두 가지 변수가 공명광고의 효과에 조절작용을 함을 확인하였다. 구체적으로, 종결욕구가 낮은 소비자는 비공명광고보다 공명광고에 대하여 더 호의적인 광고태도를 보였으며, 종결욕구가 높은 소비자는 공명광고와 비공명광고 간에 유의한 광고태도 차이를 보이지 않았다. 또한 자기해석의 경우, 상호의존적 자기해석 소비자는 비공명광고보다 공명광고에 대하여 더 호의적인 광고태도를 보였으며, 독립적 자기해석 소비자는 두 광고 간에 유의한 광고태도 차이를 보이지 않았다. 본 연구는 소비자 본연의 특성 변수가 공명광고에 대한 태도에 차별적 영향을 미칠 수 있다는 것을 보임으로써 공명광고와 관련된 연구의 범위를 확장시켰다. 또한 마케팅 실무자에게 공명광고가 어떤 소비자층에게 집행되어야 더욱 효과적일 수 있을 것인가에 대한 실무적 시사점을 제공하였다는데 연구의 의의가 있다.