자동차의 제품속성이 만족도, 재구매 의도, 추천의도에 미치는 영향에 관한 연구: 중국 소비자를 중심으로

Abstract

소비자는 구매 후 전체적인 제품수준에서 평가하는 것이 아닌 속성별로 제품이나 서비스를 평가한다. 이러한 이유로 속성을 기초로 한 접근법은 제품과 서비스의 평가에 대한 복합적인 현상을 설명해주는데 도움을 주며 이론적으로나 실무적으로 많은 분야에서 이용되어 왔다. 본 연구는 상대적으로 실증연구가 부족한 3,566명의 중국 자동차 소비자를 대상으로 자동차 고유의 개별적인 제품속성에 대한 만족도가 전반적인 만족도에 주는 영향력을 파악하고자 하였다. 뿐만 아니라 제품속성과 전반적인 만족도와의 관계를 각 지역을 대표하는 4개의 글로벌 기업 브랜드(북경현대, 광주혼다, 상해GM, 상해폭스바겐)로 나누어 살펴봄으로써 브랜드 간 차이점을 비교하였다. 마지막으로 브랜드 별 속성의 중요도-만족도와의 관계를 통해 각 기업이 어떠한 속성을 개발하고 유지․보완해야 하는지를 밝혀내고자 하였다. 구조방정식과 회귀분석, IPA 분석을 통해 도출된 연구결과, 중국 자동차 소비자들은 경제성, 기능성, 외형감각성 순으로 만족도가 높아질 때 전반적인 만족도도 높아지는 것으로 나타났다. 또한 현재 소유한 차에 대해 전반적인 만족도가 높아지면, 재구매 의도, 추천의도도 함께 높아짐을 알 수 있었다. 브랜드 별 비교결과 북경현대의 경우는 경제성, 기능성, 서비스․상징성에, 광주혼다와 상해GM은 경제성과 외형감각성에, 상해폭스바겐은 서비스․상징성, 외형감각성, 기능성에 만족할수록 전반적인 만족도가 높아지는 것을 볼 수 있었다. 끝으로 중요도-만족도 분석결과, 북경현대는 서비스․상징성과 기능성이 불필요 강점에 위치하였으며 광주혼다는 서비스․상징성, 상해폭스바겐은 기능성이 불필요 강점에 위치하는 것으로 보다 각 기업은 이러한 속성을 적극적인 마케팅 활동을 통하여 홍보함으로써 강점항목으로 전환하고자 하는 노력이 필요할 것으로 보인다. 본 연구는 중국 소비자가 상대적으로 중요하게 여기는 속성을 발견하고, 속성에 대한 각 기업의 중요도-만족도 측면에서의 위치를 파악할 수 있기 때문에 향후 각 속성에 대한 전략수립 시 시사점이 될 수 있다.