자아조절자원(self regulatory resource)과 과제유형(task type)이 선한 제품(virtue products)과 악한 제품(vice products) 간 의사결정에 미치는 효과

Abstract

기존 마케팅 연구는 소비자들이 악한 제품(vice products)과 선한 제품(virtue products) 중 하나를 선택해야 하는 갈등상황에서의 의사결정문제를 다루어 왔다. 이를 확장할 목적으로 본 연구는 의사결정 시점에서 소비자의 자아조절자원(self regulatory resource)이 충분히 있는지 고갈되어 있는지, 그리고 과제유형이 단순히 둘 중 하나를 고르는 “단순선택”인지 아니면 일정예산을 가지고 두 제품을 얼마나 구입할 지 그 금액을 배정하는 “구입금액 배정”인지에 따라 의사결정의 결과가 어떻게 달라지는지를 살펴보았다. 이를 위해 3개의 실험연구가 진행되었는데, 각 실험의 피험자들은 먼저 자기조절자원을 고갈시키는 과제 또는 그렇지 않은 과제 중 하나를 수행하였다. 그런 다음, 악한 제품(예, 쵸코바)과 선한 제품(예, 사과) 간 의사결정을 내리는 과제를 수행하였다. 그 결과 의사결정과제가 단순선택이었던 경우, 자기조절자원이 고갈된 피험자들은 그렇지 않은 피험자들에 비해 악한 제품을 선택하는 비율이 상대적으로 더 높았다(실험 1). 또한 이러한 “자원고갈 효과”는 구입금액을 배정하는 과제를 수행하되 총 구입금액을 예산범위 내에서 자율적으로 정할 수 있는 경우에도 동일하게 나타났다(실험 2와 3). 반면, 구입금액을 배정하되 주어진 예산 전액을 다 배정하는 경우에 있어서는 자원고갈 효과가 나타나지 않았다(실험 1-3). 끝으로, 이러한 결과에 비추어 예산 및 조절자원이 갈등상황의 소비자 의사결정에서 갖는 역할에 대한 이론적 시사점이 논의될 것이다.