스포츠 스폰서십 참여에 따른 기업 이미지 속성이 브랜드 태도 및 구매 의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 기업이 스포츠 스폰서십 활동 참여를 통해 획득할 것으로 예견되는 기업 이미지 속성에 대한 인식이 브랜드 태도 및 구매 의도에 미치는 영향을 규명하는데 그 목적이 있다. K대학교 재학생 220명을 대상으로 설문지를 통한 조사 연구를 수행하였으며, 불성실하게 응답한 자료나 무응답이 있는 설문지를 제외한 189부가 최종 분석을 위해 사용되었다. SPSS Ver. 12.0과 AMOS 6.0을 이용한 신뢰도분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석 및 구조방정식모형분석을 실시하여 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 스포츠 스폰서로 참여한 기업 이미지 하위 속성 모두 브랜드 태도와 정적인 관련성을 가지는 것으로 규명되었으며, 성장성, 사회공헌성, 우수성 순으로 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 둘째, 스포츠 스폰서십 참여에 따른 기업 이미지 속성이 창출하는 브랜드 태도는 구매 의도에 유의한 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 상기 결과들을 통해 스포츠 스폰서십에 대한 참여는 기업 성장을 위한 마케팅 전략에 있어서 효율적이며 유효한 매개로 작용하고 있음이 확인되었다.