사과 포함 여부가 책임귀인과 위기 커뮤니케이션 전략 수용에 미치는 영향 : 방어적 사과 전략의 효용성 탐구

Abstract

본 연구에서는 상황 위기 커뮤니케이션 전략 이론(SCCT)의 책임성에 바탕을 둔 위기 커뮤니케이션 전략과 우리나라 공중이 선호하는 사과 전략의 결합을 모색해보았다. 즉 SCCT에서 제안하는 바와 같이 책임성에 바탕을 둔 위기 커뮤니케이션 전략을 구사하되, SCCT와는 달리 사과 전략을 수용적 전략의 일부로써가 아니라 모든 위기 커뮤니케이션 전략에 함께 포함되어야 할 필수요소로 간주하였다. 따라서 기업의 책임성이 낮은 경우 방어적 전략과 사과 전략을 함께 구사하고 기업의 책임성이 높은 경우 다른 수용적 전략과 사과 전략을 함께 구사하여, 사과 전략의 유무가 공중의 책임귀인 및 위기 커뮤니케이션 전략 수용성에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 책임귀인 변인을 요인분석을 통해 도의적 책임귀인과 실제적 책임귀인으로 나눈 후 가설 검증을 실시한 결과, 도의적 책임귀인에 대해 위기 커뮤니케이션 전략(방어적/수용적)과 사과 전략(유/무) 간에 상호작용 효과가 있었다. 즉 방어적 커뮤니케이션 전략을 구사하는 경우, 사과 전략을 함께 구사하면 공중이 인식하는 위기에 대한 기업의 도의적 책임성이 낮은 것으로 나타났다. 그러나 수용적 커뮤니케이션 전략을 구사하는 경우, 사과 전략 유무가 도의적 책임귀인에 차이를 일으키지 않았다. 한편 또 다른 책임귀인 차원인 실제적 책임귀인에 대해 위기 커뮤니케이션 전략(방어적/수용적)과 사과 전략(유/무)은 영향이 없는 것으로 나타났다. 위기 커뮤니케이션 전략(방어적/수용적)과 사과 전략(유/무)이 수용성에 미치는 영향을 살펴본 결과, 수용적 전략은 방어적 전략보다 공중의 수용성이 높았다. 즉 공중은 기업이 수용적 전략을 구사하였을 때 기업의 위기 대응 노력을 더 진실하고 효과적이며 받아들일 만하다고 판단하였다. 또한 사과 전략을 구사하였을 때가 사과 전략을 구사하지 않았을 때보다 공중의 수용성이 높아, 위기상황에서 사과 전략이 효과적임을 알 수 있었다.