미디어와 대인 커뮤니케이션이 남성 화장품 구매 행동에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 합리적 행동 이론(Theory of Reasoned Action)에 기반하여 남녀 소비자의 남성 화장품 구매 행동을 태도와 규범으로 예측하였으며, 구매 행동에 영향을 미치는 미디어와 대인 커뮤니케이션의 역할에 대해서도 함께 살펴보았다. 남성 소비자의 화장품 구매 행동은 태도 및 주관적 규범에 의해 예측 되는 것으로 나타난 반면, 여성 소비자의 경우 태도만 행동에 영향을 미치고 규범은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 남성과 여성 소비자 모두 미디어와 대인 커뮤니케이션이 태도에 영향을 미치고, 대인 커뮤니케이션과 추정된 미디어 영향력이 규범에 영향을 주는 것으로 나타났다. 연구의 결론 부분에서는 규범이 남성 소비자와 여성 소비자의 구매 행동에 각기 다른 역할을 한다는 점과 미디어와 대인 커뮤니케이션이 남성의 화장품 구매 행동에 다른 역할을 한다는 점을 남성 화장품 마케팅과 홍보 관점에서 논의하였다.