큐레이션 서비스 상에서 추천인 설득효과: 조절초점과 추천인 동질성 단서 간의 상호작용 효과를 중심으로

Abstract

최근 인터넷 사용자들이 원하는 정보에 보다 쉽게 접근할 수 있도록 디지털 정보를 선별하여 제시하는 ‘큐레이션(curation)’ 서비스가 각광받고 있다. 하지만 정제되고 선별된 정보가 추천될 때, 추천인의 동질성 단서가 추천인으로부터 정보를 추구하려는 의도 및 추천된 정보를 수용하는 의도에 미치는 영향과 관련해서는 아직 학문적, 실무적 고찰이 더 필요하다. 동질성 원칙에 따르면 동질한 추천인은 효과적인 커뮤니케이션을 가능하게 하고, 호감을 줌으로써 동질적인 추천인에 대한 높은 정보추구의도와 정보수용의도를 예측하였다. 반면, 확산 모델은 이질적인 추천인이 새로운 정보가 한 집단에서 다른 집단으로 퍼져나가는 데에 결정적인 역할을 한다는 점을 지적하며 이질적인 추천인에 대한 높은 정보추구의도와 정보수용의도를 예측했다. 이에 본 연구는 동질적인 추천인이 제공한 추천 정보는 소비자로 하여금 실패하지 않을 가능성을 높게 지각하게 함으로써 예방초점이 활성화되었을 때 더 효과적일 것이라고 보았다. 반면, 이질적인 추천인이 제공한 추천 정보는 실패할 확률이 있지만, 기존에 소비자가 알지 못했던 새로운 정보를 포함하고 있을 확률을 높임으로써 향상초점이 활성화되었을 때 더 효과적일 것이라고 예측하였다. 그리고 이를 검증하기 위해 실험을 진행한 결과, 대부분의 가설이 지지되었다. 향상초점과 예방초점 조건 모두가 이질적인 추천인보다 동질적인 추천인을 더 많이 선택했지만, 향상초점 조건이 예방초점 조건보다 이질적인 추천인을 유의미하게 더 많이 선택한 것으로 드러났다. 나아가 향상초점이 점화된 피험자들은 이질적인 추천인을 동질적인 추천인보다 더 호의적으로 평가하고, 그들로부터 받은 추천결과를 더 선호하며, 더 높은 수용의도를 보고하였다. 반면 예방초점이 점화된 피험자들은 반대로 동질적인 추천인을 이질적인 추천인보다 더 호의적으로 평가했으며, 그들로부터 받은 추천결과에 대해 더 높은 선호도와 수용의도를 보고하였다. 이와 같은 결과를 토대로 본 연구의 이론적, 실무적 시사점을 제시하였다.