자아조절자원이 기부의도에 미치는 영향: 사회적 규범 단서를 활용한 설득 메시지의 조절효과를 중심으로

Abstract

본 연구는 기부 행동을 결정하는 중요한 요인으로 충동을 극복하고 바람직한 행동을 하도록 이끄는 심리적 과정인 자아조절(self-regulation)에 주목하였다. 본 연구에서는 자아조절자원(self-regulatory resource)의 고갈 여부가 기부 의도에 미치는 효과를 실험을 통해 확인하고, 나아가 자원고갈 환경에서도 자아조절 실패를 예방하고 기부 의도를 향상시킬 수 있는 방안으로 사회적 규범 메시지의 조절효과를 탐색하였다. 실험 결과, 기부 캠페인에 대한 태도와 기부 의도에 대한 자아조절자원 고갈의 주 효과는 유의하게 나타나지 않았다. 반면 사회적 규범 메시지의 조절 효과가 확인되었다. 구체적으로, 조절자원 비고갈 집단에서는 기부 메시지 유형에 따른 기부 캠페인 태도와 기부 의도의 차이가 나타나지 않았다. 하지만 자원 고갈 집단에서는 비규범 기부 메시지보다 사회적 규범 단서가 포함된 기부 메시지에 노출된 경우 더 긍정적인 캠페인 태도와 높은 기부 의도가 확인되었다. 다르게 해석하면 사회적 규범 메시지 노출 시에는 자원 고갈 여부에 따른 태도와 기부 의도에 차이가 없는 반면, 비규범 메시지 노출 시 자원 비고갈 집단에 비해 고갈 집단의 태도와 기부 의도가 낮게 나타났다. 본 연구는 개인 기부자들의 기부 행동에 대한 이론적 설명 범위를 넓힘과 동시에 효과적인 기부 설득 메시지 설계를 고민하는 커뮤니케이션 담당자들에게 실무적 함의를 제공한다.