QR코드 프로모션 맥락에서 소비자 대안선택모델에 관한 탐색적 연구

Abstract

본 연구는 소비자의 QR코드 프로모션에 관한 이용경험과 패션제품 구매시 고려대체안, 평가, 선택(구매)에 대한 내용분석을 통해 소비자 대안선택모델을 탐색하고자 하였다. 자료수집을 위해 QR코드 프로모션을 진행하고 있는 패션브랜드 점포 2개를 선정한 후, 남녀소비자 패널 20명을 대상으로 현장연구와 표적집단면접(FGI)을 실시하였다. 수집된 자료는 Nvivo10프로그램을 이용하여 내용분석을 수행하였다. 분석결과, 소비자의 QR코드 프로모션 유형에 대한 경험은 세일, 쿠폰, 이벤트, 광고의 다양한 내용이 포함되었다. 소비자가 QR코드 프로모션을 이용하여 패션제품 구매시 사용한 대안선택모델 사례와 프로토콜을 분석한 결과, 보완적 모델, 비보완적 모델(사전편집식, 결합식, 분리식, 순차제거식), 휴리스틱으로 범주화되었다. 보완적 모델은 한 상품군으로 고려대체안을 형성하고, 평가 단계에서 여러 속성을 기준으로 대안을 선택하였으며, QR코드 프로모션(세일, 쿠폰)이 최종구매결정에 영향을 미쳤다. 비보완적 모델의 경우, 평가과정에서는 중요한 한 두 개의 속성을 고려하며, QR코드 프로모션은 고려대체안과 최종구매단계에서 중요하게 작용했다. 휴리스틱 모델에서는 세일 프로모션이 고려대체안 크기를 축소시키며, 브랜드 인지도나 경험에 의해 평가과정은 매우 단순화되거나 또는 생략되는 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자 선택의 정보처리이론을 확대하고 디지털 매체를 활용한 프로모션 전략을 수립하기 위한 마케팅 시사점을 논의하였다.