포털의 커머스화, 네이버 쇼핑의 구매 패턴 탐색: 네이버 실측 데이터 활용

초록

본 연구는 네이버 쇼핑 이용자의 실제 구매 행태를 파악하고, 이들의 구매 특성을 집단별로유형화하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 네이버 쇼핑 구매자의 실측 데이터를 활용하여 PC와 모바일 두 디바이스에서의 전체 업종의 구매 패턴을 분석하였다. 분석 결과, 첫째, 네이버 쇼핑 이용자들 가운데 다양한 품목군을 폭넓게 소비하는 ‘All-rounders’ 집단이 확인되었다. 이는 네이버 플랫폼이 정보 탐색과 커머스 기능이 상호 긴밀하게 통합된 생활밀착형 포털 기반커머스로 인식되고 있음을 보여 준다. 둘째, 모바일 중심 구매 환경 속에서도 여전히 ‘PC Shoppers (PC 중심 구매자)’ 행태가 유지되고 있음이 확인되었다. 이는 포털 특유의 정보 탐색구조인 제품 검색, 가격 비교, 댓글 및 커뮤니티 후기 확인 행동이 PC 환경에서 효율적으로 작동하며, 결제까지 이어지는 일련의 구매 여정이 존재함을 알 수 있다. 셋째, 구매 특성을 유형화한 군집 결과 총 다섯 개 집단, ‘All-rounders’, ‘PC Shoppers (PC 중심 구매자)’, ‘식품 구매 중심자’, ‘생활/건강 구매 중심자’, ‘출산/육아 구매 중심자’가 도출되었다. 이론적 측면에서 본 연구는 동일한 플랫폼 내에서 포털 기반 탐색 행위와 이커머스 구매 행동을 결합한 포털 기반형 커머스 연계 구조의 특성을 조명했다는 데 의의가 있다. 실무적 함의로는 지속 가능한 성장 전략을구축하기 위한 실질적 가이드라인을 제시했다는 점에서 의미가 있다.

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