온라인 쇼핑 유료 멤버십 서비스의 재사용 의도에 미치는 영향에 관한 연구

초록

최근 코로나 이후 대한민국 온라인 쇼핑의 규모는 급격하게 성장 중이며, 이에 최초 해당 사이트의 마케팅 성격으로 시작된 멤버십이 이제는 고객과 회사 모두에게 중요한 영역이 되었지만, 이에 대한 실제적인 경험에 기초한 소비자의 지각된 자치와 이를 통한 재사용의도에 미치는 영향에 대한 연구는 부족한 상황이었다. 이에 본 연구는 유료 멤버십의 지각된 가치를 도출하고자 유료 멤버십 이용 경험이 있는 고객을 연구 대상자으로 총 500부의 설문지를 회수하여 실증분석을 수행하여, 지각된 가치 즉, 감정적 가치(Emotional Value), 경제적 가치(Economic Value), 브랜드 가치(Brand Value), 사회적 가치(Social Value), 편의적 가치(Convenience Value)가 고객 만족도에 미치는 영향을 검증해 보고 쇼핑몰의 만족도에 따라 유료 멤버십 서비스의 재사용 의도에 미치는 영향을 확인하였다. 연구의 결과로는 지각된 가치 중 경제적 가치, 편의적 가치, 브랜드 가치는 정(+)의 영향을 주고, 감성적 가치는 제한적 유의한 영향을 주는 것으로 확인, 이를 통해 중요한 소비자 경험은 경제적 효용과 서비스의 사용 편리성, 브랜드 만족도라는 것을 확인하였고, 온라인 쇼핑몰 유료 멤버십의 서비스 만족도가 유료 멤버십의 재사용의도에 있어서 유의한 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 이를 토대로 본 연구는 유료 멤버십의 재사용 의도를 설명하는 이론적 근거를 제시하였고, 온라인 쇼핑의 유료 멤버십 서비스를 하나의 독립된 브랜드로 인식한 연구이며, 경제적, 편의적 가치가 멤버십 서비스의 중요한 요인임을 확인하였고, 유료 멤버십 서비스 자체가 브랜드로서 새로운 비지니스 모델로 변화하고 있다는 학술적, 실무적 시사점이 있다.

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