가격과 품질의 손실회피 비대칭성이 가격순서효과에 미치는 영향

초록

가격순서효과(price order effect)에 따르면, 소비자들은 대안의 가격이 내림차순(비싼 가격부터 싼 가격의 순 서)으로 제시되었을 경우에, 오름차순(싼 가격부터 비싼 가격의 순서)으로 제시되는 경우 보다 더 비싼 제품을 선 택할 가능성이 높아진다. 기존의 연구는 가격순서효과가 준거점에 근거한 손실회피 성향 때문에 발생한다고 설명하 였다. 본 연구는 기존의 연구를 두 가지 방향으로 확장하였다. 첫 번째는 이론적 확장으로, 일반적인 손실회피 이외 에도 가격-품질 손실회피 성향의 비대칭성이 가격순서효과의 한 이유가 된다는 것을 제시하였다. 품질손실회피 성 향이 가격손실회피 성향보다 더 크기 때문에, 대안이 품질의 손실로 지각되는 내림차순 조건에서 손실회피의 영향 이 더 커질 수 있음을 의미한다. 두 번째는 가격 제시순서로 인한 손실회피의 비대칭성이 고려상표군 형성에 미치 는 영향을 검증하였다. 연구의 결과에 따르면 선택 대안의 가격이 내림차순으로 제시되는 경우에, 오름차순으로 제 시되는 경우 보다 (1) 고려상표군에 포함된 제품들의 평균가격이 더 높았으며, (2) 더 적은 수의 대안을 포함시키 고, 또한 (3) 고려군을 형성하고 있는 대안들의 가격의 범위가 더 좁았다. 이 결과는 기존 이론으로는 설명되지 않 으나, 새롭게 제시된 손실회피의 비대칭성으로 설명될 수 있다.

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