인간 vs. 가상인간 인플루언서의 광고 설득효과 비교: 지각된 역량, 경험의 매개효과를 중심으로

초록

본 연구는 인간, 가상인간 인플루언서 간 광고 설득효과의 차이를 검증하고, 인플루언서 광 고 설득효과에 영향을 미치는 변인을 제안하기 위해서 설계되었다. 실험을 통해 인간, 가상인간 인플루언서 간 광고 설득효과가 제품유형(실용재 vs. 쾌락재)에 따라 다르게 나타난다는 가설을 검증하였다. 구체적으로, 인플루언서 유형과 제품유형 간 상호작용효과가 광고 설득효과 에 미치는 영향이 발견되었다. 실용재의 경우, 인간, 가상인간 인플루언서 간 광고 설득효과에서 차이가 나타나지 않았지만, 쾌락재에서는 인간 인플루언서의 광고 설득효과가 가상인간에 비해 높게 나타났다. 인플루언서 유형과 제품유형 간 상호작용효과는 지각된 인플루언서의 역량과 경 험에 의해 매개되었다. 본 연구는 가상인간 인플루언서의 활용이 점차 중요해지고 있는 시점에 서, 인간, 가상인간 인플루언서 간 소비자가 지각하는 역량과 경험 수준에서 차이가 나고, 이 두 변인이 인플루언서의 광고 설득효과에 영향을 미친다는 점을 밝혔다는 이론적 의의가 있다. 또 한, 인플루언서 유형 별 광고효과를 높이기 위한 마케팅 전략을 제안했다는 실무적 의의가 있다.

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