제품 희소성 메시지와 메시지 색상이 소비자 제품태도에 미치는 영향

초록

본 논문에서는 제품의 희소성을 알리는 메시지와 메시지를 표현하는 색상의 적합성이 소비자 제품태도에 미치는영향에 대하여 연구한다. 본 논문에서는 제품의 수량 희소성을 제품에 대한 초과 수요에 의해 발생하는 “수요 희소성”과 부족한 공급 때문에 발생하는 “공급 희소성”으로 구분하고, 각 희소성은 소비자로 하여금 각기 다른 욕구를 활성화시킴을 제안하다, 구체적으로, 수요 희소성(예: Best Seller)의 경우, 제품 품질에 대한 보장으로 인해 “안전성”의 욕구를 활성화 시키는 반면, 공급 희소성(예: limited edition)의 경우, 개인의 “차별성”을 표현하고 싶은 욕구를 자극한다. 한편, 색상은 다른 조절초점을 발현시키는데, 빨간색은 회피동기(avoidance motivation)를, 파란색은 접근동기(approach motivation)을 활성화 시킨다. 우리는 이들 제품 희소성 연구들과 색상연구들에 근거하여, 각 희소성 메시지의 효과는 희소성 유형과 색상과의 상호작용에 의해 영향을 받음을 보여준다. 구체적으로, 수요 희소성 메시지의 경우, 소극적이고 안전을 위한 회피동기를 자극하는 빨간색으로 표현되었을 때 소비자들은 더욱 긍정적인 제품태도를 보일 것이다. 반면, 공급 희소성의 경우, 보다 진취적이고 보상에 접근하는 동기를 활성화하는 파란색상으로 표현되었을 때 제품태도가 증가함을 보여준다. 본 연구는 마케팅 상황에서 빈번하게 사용되는두 요소인, 제품 희소성 메시지와 메시지 색상 간의 상호작용이 소비자 제품평가에 미치는 영향을 검증한 초기 연구라는 점에서 중요한 이론적, 실무적 시사점을 제공한다.

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