광고의 토포필리아 활용 양상

초록

본 연구는 광고에서 특정한 장소에 대한 애착을 뜻하는 토포필리아의 활용 양상을 파악해보는 것을 목적으로 하고 있다. 소비자의 삶 속에는 수많은 공간들이 있는데, 그 공간에 가치와 의미를 부여하게 되면 장소로 변화하고, 거기에 대한 토포필리아가 생성된다. 광고에서는 배경이 장소로 활용되기 때문에 토포필리아라는 감정적 요인을 자극하였을 때 광고의 설득력이 높아질 수 있다. 전통적으로 광고에서는 제품 중심의 설득방식을 많이 사용해왔다. 하지만, 제품 간의 차이가 줄어들고 소비자들의 삶이 윤택해짐에 따라 소비자의 생활 변화에 맞춘 광고 설득방식들이 많이 사용되게 되었다. 특히 제품의 소유보다 제품을 통한 생활의 변화를 추구하는 Scene 소비가 확산되면서 광고의 설득방식도 단순한 정보전달보다는 더 나은 생활을 제안하는 방향으로 달라지게 되었다. 이런 배경에서 광고는 광고 속의 제품도 중요하지만, 제품이 만들어내는 생활의 변화에 초점을 맞추고, 그 장소에 대한 토포필리아를 높임으로써 제품에 대한 구매욕구를 불러일으키고 있다. 광고에서 토포필리아는 크게 세 가지 방향으로 활용되고 있다. 먼저, 토포필리아의 생성은 단순히 물리적 객체로서의 공간에서 제품을 사용함으로써 소비자들에게 좋은 경험이나 애착심을 부여하고, 그를 통해 소비자들이 그곳을 장소로 인식하고 토포필리아를 갖게 되는 것을 말한다. 두 번째로 토포필리아의 강화는 소비자들에게 토포필리아의 대상이 되던 장소를 제품이 변화시켜 더 큰 토포필리아를 갖게 함으로써 제품에 대한 호감도를 높이는 방식이다. 세 번째로 토포필리아의 변화는 소비자들이 갖고 있는 특정 장소에 대한 토포필리아를 다른 방향으로 변화시킴으로써, 그런 변화를 가져온 제품에 대한 관심을 높이는 방식을 말한다. 본 연구의 의의는 광고와 토포필리아 간의 연계성을 파악해본 시론적 성격의 논문이라는 점이다. 하지만, 그렇기 때문에 향후 이어지는 연구를 통해 정교한 방법론의 개발이 필요하다는 면이 연구의 한계점으로 지적될 수 있다.

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