OTT 이용자가 경험하는 선택 역설에 관한 연구: Stressor-Strain-Outcome 모델을 기반으로

초록

OTT 서비스는 혁신적인 콘텐츠 제공 방식과 뛰어난 접근성을 바탕으로 주요 미디어 소비 채널로 부상했다. 그러나 동시에 OTT 이용자들은 방대한 규모의 콘텐츠 선택 환경에 직면하게 되었다. 본 연구는 스트레스-긴장-결과(SSO) 프레임워크를 활용하여 OTT 서비스 환경에서 발생하는 의사결정 스트레스의 구조를 체계적으로 분석하였다. 구체적으로 극대화 성향, 선호 불확실성, 정보과부하와 같은 스트레스 요인이 피로도를 매개로 지속사용중단의도에 미치는 영향을 검증하였다. 구조방정식 모델링을 활용한 분석 결과, 선호 불확실성과 정보과부하는 이용자의 OTT 피로도를 유의하게 증가시키는 것으로 나타났으며, 피로도는 서비스 지속사용중단의도에 강한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 반면 극대화 성향의 직접효과는 유의하지 않았는데, 이는 개인의 인지적 특성과 환경적 맥락의 상호작용에 따른 것으로 해석된다. 본 연구의 결과는 디지털 서비스 환경에서 발생하는 심리적 부담의 발생과 영향을 구조화함으로써, OTT 서비스 맥락에서 이용자 경험을 개선하기 위한 이론적·실무적 시사점을 제공한다.

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