온라인 구전이 드라마 성과에 미치는 영향: 지상파와 비지상파의 차이를 중심으로

초록

본 연구는 다양한 온라인 매체의 구전량이 드라마의 성과에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고, 이러한 영향력이 방송사의 지상파 여부에 따라 어떻게 달라지는지 확인하는 것을 목적으로 한다. 2017년과 2018년에 국내에서 방영한 드라마 103편의 주간 시청률 데이터와 네이버 뉴스, 네이버 TV, 트위터, DC 인사이드의 네 가지 매체에서의 온라인 구전 데이터를 수집하고, 위계적 회귀분석 등을 실시한 결과, 네이버 TV를 제외한 모든 매체의 구전량은 드라마의 시청률에 유의미한 양의 영향력을 미치고 있었다. 다음으로, 지상파 여부에 따라 나누어 분석한 결과, 네이버 뉴스를 제외한 3개 매체의 구전량이 지상파보다 비지상파에서 유의하게 많은 것으로 확인되었다. 또, FGC 매체인 네이버 뉴스와 네이버 TV의 구전량은 비지상파 드라마의 시청률에만 유의미한 양의 영향력을 미치는 것으로 나타났다. UGC 매체인 트위터와 DC 인사이드의 구전량은 지상파와 비지상파 드라마의 시청률 모두에 유의미한 양의 영향력을 미치고 있었으나, 두 매체 모두 비지상파 드라마에서 더욱 강한 영향력을 보였다. 해당 연구결과는 지상파 및 비지상파 방송사의 시청률 차이가 점차 감소하고 있는 현 시점에서, 각 방송사의 온라인 구전 활용 현황을 진단하고, 온라인 매체를 통한 드라마 홍보 활동을 더욱 활발히 할 필요성을 시사한다.

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