시청 시간대에 따른 스마트폰 방송 시청자 세분화 연구: 인구통계학적 속성과 시청 특성에 따른 비교

초록

개인은 일상적 제약에 맞춰 미디어 이용 시간대를 조절한다. 즉, 미디어 이용 리듬은 개인들의 일상생활 리듬과 상호작용하고 있으므로, 이용자 전략 수립 시 시간대별 이용 패턴을 분석하는 것은필수적이다. 특히, 스마트폰과 같은 모바일 기기는 이동성과 개인성의 특성을 지니고 있어, 그 이용 패턴이 개별 이용자들의 라이프스타일을 더욱 잘 반영하고 있다. 이에 이 연구는 스마트폰을 통한 방송 시청자들을 주 시청 시간대에 따라 세분화하고, 집단별 인구통계학적 특성과 시청 행태를비교하였다. 먼저, 2,040명 패널의 2022년 스마트폰을 통한 방송 시청 로그 데이터를 활용하여K-평균 군집화를 진행하였다. 분석 결과, 밤(21:00∼03:00) 시간대에 주로 이용하는 나이트(NIGHT) 집단, 근무(09:00∼18:00) 시간대에 주로 이용하는 워크(WORK) 집단, 출퇴근(07:00 ∼08:00, 18:00∼19:00) 시간대에 주로 이용하는 커뮤트(COMMUTE) 집단, 마지막으로 전 시간대에 걸쳐 고르게 많은 시청량을 보이는 헤비(HEAVY) 집단으로 세분화되었다. 집단별 특성을비교하기 위해 로지스틱 회귀분석을 실시한 결과, 이들은 인구통계학적 속성(성별, 연령, 거주지) 과 시청량(총 시청 횟수, 평균 시청 시간), 시청 집중도(채널, 장르 집중도)에 있어 유의미한 차이를보였다. 본 연구는 고정형 텔레비전을 중심으로 전개되었던 방송 시청의 시간성 논의를 모바일 기기로 확장함으로써, 새로운 시청률 지표 마련과 광고 단가 책정에 참고자료로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.

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