다의적 모호성 광고에 대한 자기 복잡성의 조절효과에 관한 연구

초록

본 연구에서는 다의적 모호성 광고 효과에 소비자의 개인적 성향 변수인 자기 복잡성이 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 실험 결과, 광고의 다의적 모호성 정도와 자기 복잡성간의 상호작용이 유의한 것으로 밝혀졌다. 다의적 모호성이 높은 광고에 대해서는, 자기 복잡성이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 호의적이었으며, 다의적 모호성이 낮은 광고에 대해서는 자기 복잡성에 따른 광고 효과의 차이가 없는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 자기 복잡성이 광고의 정보를 처리 과정에 영향을 주는 조절변수로서의 역할을 보여준다. 그리고 광고의 다의적 모호성 정도에 따른 태도차이를 나타내는 주 효과는 유의하지 않은 것으로 드러나, 기존의 연구들이 보여주는 상반된 결과의 원인을 추정하게 한다. 향후의 다의적 모호성에 관한 연구는 자기 복잡성을 주요 조절 변수로 고려하여 진행하는 것이 바람직 할 것이다. 이에 따른 실무적 시사점과 향후의 연구방향을 제시하였다.

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