양면시장 플랫폼의 결합판매: 단일 독점이윤 이론의 재조명

초록

본 논문은 최근 발전되어 온 양면시장 상품의 끼워팔기 또는 결합판매의 경쟁제한성 이론에 대한 새로운 관점을 제시한다. Choi and Jeon(2021), Etro and Caffara (2017) 등 기존 연구들은 주상품 시장의 독점을 가정하고 끼워팔기가 가지는 이윤 및 후생효과를 분석해왔다. 그러나 현실의 플랫폼 시장은 주상품에 대한 완전한 독점보다 열등하지만 경쟁 대안이 존재하는 경우가 일반적이다. 따라서 본 논문은 이러한 제약적 가정을 재검토하고, Etro and Caffara(2017)의 모형의 조건을 완화하여 확장한다. 주상품 시장에서 독점 상황일 때 소비자 후생이 감소하는 조건을 명확히 도출한 후, 주상품 시장에 시장지배적 사업자의 제품/서비스와 비교하여 비록 품질 격차가 있더라도 경쟁 대안이 존재하는 경우에는 결합판매가 가지는 소비자 후생을 분석한다. 이러한 결과는 기존의 플랫폼 끼워팔기 경쟁제한성 이론의 결과는 주상품 시장의 시장구조에 밀접하게 의존하고 있음을 시사한다. 본 논문은 양면시장 플랫폼의 결합판매가 소비자의 후생효과를 분석하며, 단순한 독점 가정에 기반한 경쟁제한성 판단에는 보다 면밀한 검토가 필요함을 제안한다.

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