20%-50% 할인은 50%-20% 할인과 다른가? 팽창가격할인의 프레이밍 효과

초록

팽창가격할인(tensile price claim)은 할인율을 범위(예, 20%에서 50% 사이)로 제시하는 판매촉진을 의미한다. 팽창가격할인은 할인 범위의 최소 할인율과 최대 할인율을 제시하는 순서에 따라 오름차순(예, 20-50% 할인)이나 내림차순(예, 50-20% 할인)으로 표기할 수 있다. 본 논문은 팽창가격할인을 오름차순이나 내림차순으로 제시하는 판매촉진 프레이밍이 소비자의 판매촉진 평가에 미치는 영향을 연구하였다. 총 5개의 독립적인 실증연구는 소비자가 오름차순(vs. 내림차순)으로 제시된 팽창가격할인의 할인 크기가 크다고 지각하며, 높은 구매의도를 보인다는 결과를 일관되게 제시하였다. 팽창가격할인의 제시 순서 효과는 오름차순(vs. 내림차순)으로 제시된 할인 정보에 대한 처리용이성(processing fluency)이 높기 때문인 것으로 나타났다. 팽창가격할인의 제시 순서 효과는 정보 제시 방향(횡적, 종적)과 인쇄 크기를 활용한 할인 범위 정보의 강조 여부에 관계없이 일관성 있게 나타났다.

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