모바일 광고의 상호작용성 정도, 이용자의 인지욕구, 그리고 멀티태스킹 효과 연구

초록

이 연구에서는 모바일 광고에서 상호작용성 정도가 이용자의 광고태도 및 브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴보았는데, 특히 그 효과가 이용자의 특성(인지욕구 높음과 낮음)과 상황적 특성(멀티태스킹 여부)에 따라 어떻게 달라지는가를 실험적으로 검증했다. 연구 결과 상호작용성이 높은 경우 인지욕구가 높은 이용자들의 브랜드 태도가 더 호의적인 것으로 나타났다. 또한, 멀티태스킹을 할 경우 인지욕구가 높은 이용자들의 브랜드 태도가 인지욕구가 낮은 이용자들의 브랜드 태도에 비해 더 호의적으로 나타났다. 마지막으로 인지욕구가 높은 집단과 낮은 집단의 차이는 특히 멀티태스킹을 하는 상황에서 상호작용적 메시지가 주어졌을 때 특히 차이가 컸다.

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