O2O서비스에서의 가격행태에 대한 실증연구: 숙박업을 중심으로

초록

숙박업의 O2O서비스 업체들은 가격비교 사이트에 가입한 숙박업소들의 객실가격과 서비스를 사이트에 게시하고, 소비자를 숙박 서비스에 연결해주는 업무를 수행하고 있다. 본 논문은 O2O서비스에 가입한 숙박업소와 비가입한 숙박업소 간의 객실가격 격차를 분석하고자 한다. 먼저, 선형회귀분석으로 추정한 결과, O2O서비스 가입 숙박업소의 객실가격이 비가입한 숙박업소보다 3.4∼11.6% 정도 더 높은 것으로 추정되었다. 하지만, O2O서비스 가입의 내생성을 고려하여 가입 숙박업소와 비가입 숙박업소의 가격 차이를 Type-Ⅱ Tobit model로 추정한 결과, 같은 특성을 갖는 모텔의 경우 약 11% 정도가 O2O서비스에 가입할 때의 객실가격이 오프라인으로 남아 있을 때의 객실가격에 비해 약 2.4% 정도낮은 것으로 추정되었고 O2O서비스의 확대는 O2O서비스 가입 숙박업소의 객실가격을 낮출 것으로 분석되었다.

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