프로야구 숏폼 콘텐츠에 대한 MZ세대의 시청경험이 경기관람의도에 미치는 영향: 확장된 통합기술수용모델(UTAUT2)을 기반으로

초록

본 연구는 프로야구 숏폼 콘텐츠에 대한 MZ세대의 시청경험이 경기관람의도에 미치는 영향을 실증분석하고, 디지털 미디어 환경 변화 속에서 프로야구 마케팅 전략 수립에 필요한 실질적 시사점을 제공하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 2024 시즌 프로야구 숏폼 콘텐츠 시청 경험이 있는 수도권 MZ세대 관람객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 총 453부의 유효 표본을 바탕으로 R 4.5.0 버전을 이용해 확인적 요인분석(CFA), 신뢰도 분석, 상관관계분석, 구조방정식모형(SEM)을 수행하였다. 분석 결과, 숏폼 콘텐츠 수용 요인 중 쾌락적 동기와 습관 요인이 시청경험에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 성과기대, 노력기대, 사회적 영향, 촉진조건은 유의한 영향을 미치지 않았다. 또한 숏폼 콘텐츠 시청경험은 경기관람의도에 정(+)적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 이러한 연구 결과를 통해 숏폼 콘텐츠의 재미 요소와 반복 노출을 통한 습관화가 MZ세대의 숏폼 콘텐츠 시청과 직접 관람을 촉진하는 주요 요인임을 확인하였다. 따라서 프로야구 콘텐츠가 가지고 있는 장점을 활용해 소비자의 관심과 참여를 효과적으로 소구할 수 있는 전략이 필요하다. 이는 디지털 미디어에 익숙하고 재미 및 트렌드를 중시하는 MZ세대의 특성과 부합하는 결과로서, 프로야구의 지속 가능한 인기 제고를 위한 스포츠 마케팅 및 미디어 전략 수립에 실질적인 시사점을 제공할 것으로 기대한다.

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