다브랜드 다채널 이용 행위가 소비자의 구매 결정 및 금액에 미치는 영향:개인 이질성을 반영한 표본선택 기반 위계적 베이지안 분석

초록

디지털 기술의 발전과 소비자 라이프스타일의 변화는 온·오프라인을 넘나드는 다채널(multi-channel) 유통 환경의 확산을 가속화시켰다. 특히 모바일 기기의 보급과 비대면 채널의 부상은 소비자에게 다양한 채널을 통한 개인화된 구매 여정을 가능하게 하였으며, 이에 따라 유통 브랜드 간 경쟁은 브랜드 차원이 아닌 채널 단위에서 더욱 치열해지고 있다. 소비자들은 자사뿐 아니라 경쟁 브랜드의 채널에서도 다양한 고객 경험(customer experience)을 축적하며, 이러한 채널 이용 행태는 브랜드 충성도와 구매 유입·이탈, 구매 금액에 직간접적 영향을 미친다. 그럼에도 기존 유통 채널 및 CRM에 관련된 연구들은 대부분 자사 중심의 폐쇄적 관점에 머물러, 경쟁 채널의 영향에 대한 체계적인 설명이 부족했다. 또한 소비자의 구매 결정이 ‘구매 여부’와 ‘구매 금액’으로 구분된 두 단계로 구성되어 있음에도 이를 통합적으로 다루는 경우가 많았다. 다브랜드․다채널 환경에서는 경쟁 채널 이용이 자사 구매 결정에 미치는 영향을 설명할 수 있는 새로운 분석 프레임이 요구된다. 본 연구는 105주간 축적된 소비자 패널 데이터를 바탕으로, 신용카드 구매 이력, 모바일 앱 사용 시간, 오프라인 매장 방문 이력을 통합 분석하였다. 유통 브랜드 A사의 충성 고객을 표본으로 설정하고, 구매 여부와 금액을 순차적으로 결정하는 표본선택모형(sample selection model)과 개인별 유통 채널 반응성의 이질성을 반영한 위계적 베이지안 모형(hierarchical bayesian modeling)을 적용하였다. 분석 결과, 경쟁사 채널 이용은 자사 구매 확률을 유의하게 감소시키나 구매 금액에는 영향을 미치지 않았다. 특히 온라인 채널에서의 경쟁사 이용이 구매 전환 가능성을 가장 크게 저하시켰으며, 반대로 자사 오프라인 채널의 체류 시간은 구매 금액을 증가시키는 효과가 나타났다. 또한 인구통계학적 변수는 구매 여부와 금액에 상반된 영향을 미치며, 구매 결정이 두 개의 구분된 단계임을 시사하였다. 이러한 결과는 유통사가 구매 확률 제고 전략과 소비자 수익성 강화를 별도로 설계해야 함을 보여준다. 경쟁사 채널 이용 행태를 고려한 고객 이탈 예측과 구매 유입 전략, 구매 단계별 개인 수준의 미시적 타게팅 전략이 필요하다. 이를 통해 본 연구는 다채널 유통 환경에서 고객 확보 및 유지, 채널별 성과 측정, 투자회수율을 고려한 미시적 마케팅 전략 수립에 대한 이론적 근거를 제시한다.

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