ESG 활동, 기업 신뢰도, 고객 충성도 간의 영향관계 : 기업규모의 조절효과를 중심으로

초록

최근 ESG는 전 세계적인 트랜드로 확산되고 있다. 이에 따른 소비자, 투자자, 정부 등 모든 사회구성원의 관심이 고조되면서 선택이 아닌 기업의 생존과 성장의 핵심적인 요소로 부상하고 있다. 이에 본 연구에서는 기업의 ESG 활동에 대한 소비자 평가가 기업 신뢰도를 매개하여 고객 충성도에 미치는 영향에 대해 베이커리 업종을 중심으로 한 연구이다. 또한 기업규모에 따른 분석과, 기업 신뢰도의 매개효과를 검증하였다. 그리고 베이커리 매장에서 제품을 구매해 본 경험이 있는 212명의 소비자를 대상으로 설문조사를 하여 Smart PLS 3.0 통계 프로그램을 활용해 다음과 같은 결론을 얻었다. 첫째, ESG 평가항목 중 환경(E), 사회(S), 지배구조(G)는 기업 신뢰도에 긍정적인 영향을 주었으며, 기업 신뢰도는 고객 충성도에 긍정적인 영향을 주었다. 둘째, 기업 신뢰도의 매개효과 검증결과 기업 신뢰도는 환경(E), 사회(S), 지배구조(G)와 고객 충성도 간의 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 마지막으로, 기업 규모에 따른 집단 간 조절 효과는 대기업과 중소기업 간에 유의한 차이가 없는 것으로 나타났으나, 기업 신뢰도와 고객 충성도와의 관계에서는 집단 간에 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 중소기업에서 기업 신뢰도가 더 높게 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 기업의 ESG 마케팅 전략과 관련된 이론적, 실무적 시사점을 논의하였다.

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