버추얼 쇼호스트의 특성이 라이브커머스 지속이용의도에 미치는 영향

초록

디지털 기술의 진보와 함께 라이브커머스는 빠른 속도로 성장하며 새로운 커머스 형태로 부상하고 있다. 또한 최근 주목받는 디지털 영역의 현상 중 하나는버추얼 인플루언서의 등장이다. 이 연구는 버추얼 인플루언서가 쇼호스트 역할을 수행하는 현상에 주목하여 버추얼 쇼호스트의 설득 메커니즘에 대한 체계적인 분석을 목표로 하였다. 구체적으로 버추얼 쇼호스트의 특성을 주요 선행변인으로 설정하고 몰입의 매개효과를 통해 라이브커머스의 지속적인 시청 의도에 미치는 영향에 관한 연구 모델을 구축하여 실증적으로 검증하였다. 연구결과에 의하면 버추얼 쇼호스트의 의인화와 상호작용성은 라이브커머스 이용자의 콘텐츠 인식과 평가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 더불어이용자의 콘텐츠에 대한 지각된 흥미성과 유용성은 그들의 몰입 경험을 강화하는 요인으로 드러났다. 이와 함께, 라이브커머스에서의 몰입 경험은 이용자의긍정적인 태도 형성과 라이브커머스의 지속적인 시청의도를 이끌어내는 것으로 밝혀졌다. 이 연구 결과는 새롭게 주목받는 버추얼 쇼호스트의 영향력과 함께 콘텐츠 품질 향상의 중요성을 강조해 라이브커머스에 대한 이론적 이해와 함께 유용한 전략적 방향성을 제시한다.

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