카셰어링 이용의도 결정요인에 관한 연구: 소비자혁신성의 조절효과

초록

공유경제는 이미 생산되고 판매된 자원을 교환, 공유, 돈을 받고 대여하는 경제적 거래형태를 의미하며 환경보호와 자원의 재활용으로 소비문화 패러다임의 변화를 이끌고 있다. 이런 공유경제 서비스는 에어비앤비, 카셰어링 등 고가의 제품을 중심으로 공유가 활발히 진행되고 있다. 공유경제에 대한 연구는 개념적인 연구 및 사례연구가 대다수 이며 실증연구에서는 공유경제 서비스 효용의 효과측정에 관한 연구들이 있다. 그러나 소비자 특성요인의 효과를 검증한 연구는 찾아보기 어렵다. 본 연구에서는 카셰어링 서비스에 대하여 소비자의 지각된 가치 및 지각된 위험이 공유 이용의도에 미치는 영향에 대해 연구하였다. 또한 카셰어링 서비스는 기존에 없던 새로운 형태의 서비스이므로 서비스의 특성뿐만 아니라 개인의 특성 요인으로 소비자혁신성의 영향을 고려하였다. 분석결과, 카셰어링 서비스에서 소비자는 지각된 경제적 가치와 지각된 사회적 가치가 높을수록 이용의도가 높았으며, 지각된 제품희소성위험이 클수록 이용의도가 낮았다. 또한 소비자혁신성은 지각된 제품희소성위험이 카셰어링 이용의도에 미치는 영향에 조절효과가 있었다. 따라서 소비자혁신성은 제품희소성위험을 감수하고도 카셰어링 이용의도를 갖게 한다고 볼 수 있다. 본 연구 결과를 토대로 최근 크게 부상하고 있는 카셰어링 서비스기업에게 시사점을 제공하고자 한다.

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