유명인 아바타를 활용한 메타버스 가상경험이 소비자 반응에 미치는 영향: 인게이지먼트와 관계성 욕구를 중심으로

초록

파괴적 혁신 기술이 주도하는 기업과 사회의 변화에 따라 현대인들은 자연스럽게 뉴미디어를 소비하며 현실 세계와 가상 세계가 연결된 삶을 영위하고 있다. 이러한 환경에서 기업은 가상 세계인 메타버스를 통해 소비자와 적극적으로 상호 교류하면서 밀접한 관계를 구축해 나가고 있으며, 메타버스는 새로운 마케팅 채널로서 각광받고 있다. 이에 본 연구는 메타버스에서 유명인을 활용한 브랜드 가상경험 의 현상에 주목해 인게이지먼트 개념을 적용하여 뉴미디어 환경에 적합한 커뮤니케이션 전략을 규명 하는 것을 목표로 하였다. 이를 위해 본 연구는 실험 연구를 기반으로 메타버스에서의 가상경험에 대한 인게이지먼트 조건(고 vs. 저)의 효과가 소비자의 관계성 욕구에 따라 차이가 나타나는지 살펴보고 메타버스에서의 가상경험이 광고 효과에 영향을 미치는지 검증하였다. 연구 결과에 의하면 인게이지먼트가 낮을 때보다 높을 때 소비자는 가상경험에 대해 더욱 즐겁게 인식하고 아바타 인물에 대해 쉽게 기억하였으며 가상경험에 대한 만족도를 높이 평가하는 것으로 나타났다. 더욱이 사람들과의 친밀한 관계를 추구하고 발전시키려는 성향이 강한 소비자들은 낮은 인게이지먼트 조건보다 높은 인게이지먼트 조건의 가상경험에 대해 더욱 긍정적인 반응을 보였다. 반면에 관계성에 대한 욕구가 낮은 소비자일 경우 인게이지먼트 조건에 따른 효과 차이가 미미하게 나타나는 것으로 확인되었다. 이 연구 결과는 유명인 아바타를 활용한 가상경험이 마케팅 측면에서 실질적인 효과를 가져올 수 있다는 가능성을 제시하였다. 또한 본 연구는 인게이지먼트 수준에 따른 조건과 관계성 욕구 사이의 상관관계를 입증함으로써 자기결정성 이론에 관한 논의를 가상 세계에까지 확장시키는 데 기여하였다. 나아가 실무적 차원에 서는 본 연구 결과가 메타버스 맥락에서 유명인 아바타를 활용한 콘텐츠를 전략적으로 설계하는 방안을 수립하는 데 기초 자료로 활용될 것으로 기대한다.

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