판매촉진이 준거가격 효과에 미치는 영향

초록

본 논문은 점포내의 판매촉진이 준거가격 효과에 미치는 영향을 연구하였다. 손실회피 성향에 근거한 준거가격 이론은 소비자들이 가격이득보다 가격손실에 더 민감하게 반응할 것이라고 제시한다. 그러나 많은 실증연구들은 이와 반대로 소비자들의 구매결정이 가격손실보다 가격이득에 더 큰 영향을 받는다는 것을 보여주었다. 본 연구는 이러한 이론과 반대되는 결과가 상점내의 판매촉진에 기인할 수 있음을 제시하였다. 소매점포의 판촉 활동은 소비자들로 하여금 가격이득에 더 주의를 기울이게 하며, 따라서 상점의 판촉활동이 있는 경우 가격이득의 효과가 가격손실 효과보다 더 커질 수 있다고 본 연구는 예측하였다. 본 연구 가설은 스캐너 패널 자료를 다변량 로짓 모형을 통해 검증하였으며, 그 결과는 가설을 지지하는 것으로 나타났다. 판촉활동이 없는 상황과 비교해 볼 때, 판촉활동은 가격손실보다 가격이득 효과를 더 크게 증폭시키는 것으로 나타났다.

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