한국과 중국에서 라이브 커머스 소비자의 놀이성이 로열티에 미치는 영향: 플로우 경험의 매개효과를 중심으로

초록

최근 소비자 쇼핑 행동의 급격한 디지털화, 인터넷 속도 향상, 모바일 앱의 기능 강화로 인해, 라이브커머스 시장은 더욱 확대되고 있다. 본 연구는 라이브 커머스를 이용할 때 나타나는 소비자들의 놀이성에 주목하여, 내재적 특성인 놀이성이 플로우를 통해 로열티가 형성되는 구조를 실증적으로 분석하였다. 라이브 커머스를 경험한 총 370명을 대상으로 온 ‧ 오프라인 설문조사를 실시하였고 PLS-SEM을통해 가설을 검증하였다. 연구 결과, 한국과 중국 소비자의 놀이성은 플로우와 충성도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 플로우는 로열티에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 플로우가 놀이성과 로열티를 부분적으로 매개하는 것을 확인하였다. 또한 이 매개효과는 국가(한중) 에 따라서는 차이가 없었으나, 사용경험에 따라서는 차이가 있었다. 본 연구는 소비자들에게 라이브 커머스의 로열티를 형성하기 위해서는 플로우가 일어나도록 라이브 환경을 조성해 소비자의 놀이성을 자극해야 함을 시사한다.

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