광고 배경 음악의 템포가 전환 의도에 미치는 영향:각성 수준의 매개 효과를 중심으로

초록

본 논문은 광고에 사용된 배경 음악의 템포가 소비자들의 전환 의도에 미치는 영향과 그 메커니즘을 분석하였다. 빠른 템포의 음악이 소비자의 각성 수준을 높이고, 이렇게 높아진 각성 수준이 소비자의 자극 욕구와 액션 지향성을 높인다는 선행 연구를 기반으로, 본 논문에서는 광고 배경 음악의 템포가 소비자들의 전환 의도에 영향을 미치며, 각성 수준이 이를 매개한다는 가설을 세웠다. 두 개의 실험을 실시하여 가설들을 테스트한 결과, 가설들이 지지되었으며, 특히 빠른 템포의 배경 음악이 유발한 긍정적인 극성이 전환 의도에 미치는 효과를 감안한 후에도 유의한 것으로 나타났다. 이는 빠른 템포의 배경 음악이 긍정적인 감정의 극성뿐만 아니라 높아진 각성 수준을 통해서 전환 의도를 높여준다는 것을 시사해준다. 본 논문은 배경 음악의 마케팅 효과에 관한 기존 문헌의 범위를 확장하였고, 각성 수준의 역할에 대한 이해를 제고하는데 기여하였다. 이러한 메커니즘을 이해함으로써, 마케터는 광고 제작 시 청각 요소를 전략적으로 설계하여 전환 행동에 영향을 미침으로써 마케팅 활동의 효과를 극대화할 수 있을 것이다.

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