시간비용이 조건부 프로모션에 대한 평가에 미치는 영향

Abstract

연구목적: 본 연구에서는 기업이 보편적으로 활용하고 있는 조건부 프로모션의 효과를 검증하고자 하였다. 조건부 프로모션이란 소비자가 기업에서 제공하는 제품 혹은 서비스를 얻기 위해서는 소정의 비용(금전적 혹은 비금전적)을 지불해야 하는 프로모션을 의미한다. 본 연구는 소비자가 원하는 것을 얻기 위해 자신의 시간을 할애하는 상황에서, 가치평가과정 그리고 제품(사은품) 유형에 따라 시간비용(소요시간)이 조건부 프로모션에 대한 태도와 이용의도에 미치는 효과가 다르게 나타남을 검증하였다. 연구 설계 및 방법론: 연구목적의 달성을 위해 두 번의 실험을 실시하였다. 두 번의 실험 모두 시나리오 기반 실험을 수행했다. 첫 번째 실험은 2(시간비용: 고 vs. 저) x 2(가치평가과정: 감정 vs. 계산)의 집단 간 설계로 구성하였고, 두 번째 실험은 2(시간비용: 고 vs. 저) x 2(제품 유형: 쾌락적 vs. 실용적)의 집단 간 설계로 구성하였다. 분석방법으로 계획대조(planned contrast)를 이용하였다. . 분석 및 연구 결과: 첫 번째 실험 결과, 소비자가 계산에 근거한 가치평가과정(valuation process by calculation)을 거치는 경우, 시간비용이 높은 경우보다 낮은 경우에 조건부 프로모션에 대한 태도와 이용의도가 더 높게 나타났다. 이에 반해 소비자가 감정에 근거한 가치평가과정(valuation process by feeling)을 거치는 경우, 시간비용이 높은 경우와 낮은 경우 간 조건부 프로모션에 대한 태도와 이용의도에 차이가 없었다. 두 번째 실험 결과, 제품 유형이 실용적 제품인 경우, 시간비용이 높은 경우보다 낮은 경우에 조건부 프로모션에 대한 태도와 이용의도가 더 높게 나타났고, 제품 유형이 쾌락적 제품인 경우, 시간비용이 높은 경우와 낮은 경우 간 조건부 프로모션에 대한 태도와 이용의도에 차이가 없게 나타났다. 시사점 및 연구의 한계점: 본 연구는 시간비용과 소비자 평가 사이에 심리적 가치평가과정과 제품 유형의 조절 효과를 연구함으로써 시간비용 연구의 범위를 확장하였다. 또한 마케팅 실무자에게 조건부 프로모션 기획 시 소비자 시간비용 지각에 영향을 미치는 요인이 무엇이며, 프로모션 효과 제고를 위한 방법에 대한 실무적 시사점을 제공하였다는데 연구의 의의가 있다. 향후 연구방향: 향후 연구들은 시간비용과 조건부 프로모션에 대한 소비자 평가간의 관계를 조절할 수 있는 개인 특성 및 상황 변수를 파악하는 시도를 할 수 있을 것이다. 나아가 다양한 조건부 프로모션 형태(금전적, 비금전적 )에 따른 차별적인 효과에 대한 연구도 의미가 있을 것이다. 공헌점: 본 연구는 기존 연구들이 서비스 맥락에서 대기시간을 중심으로 시간비용을 연구한 것과는 달리, 현재 많은 기업들의 실행하고 있는 조건부 프로모션 맥락에서 시간 비용이 소비자 평가에 미치는 효과를 검증한 첫 시도라는 점에서 차별점을 갖는다.