브랜디드 엔터테인먼트의 설득적 효과: 애드무비(ad movie)를 중심으로

Abstract

단편 영화 형식의 광고인 애드무비(ad movie)는 브랜디드 엔터테인먼트(branded entertainment)의 대표적 유형이다. 본 연구에서는 이러한 애드무비의 설득적 효과를 내러티브 메시지의 설득적 효과를 설명하는 이론인 전송 이론(transportation theory; Green & Brock, 2000)을 이용하여 살펴보았다. 보다 구체적으로 본 연구는 1)애드무비를 통한 설득에서 전송이 어떤 역할을 하는가와 2)이러한 애드무비의 설득적 효과가 광고 노출 여부와 위치에 의해 어떻게 변화하는가를 실험을 통해 살펴보았다. 연구결과, “애드무비 단독” 집단과 “애드무비 후 광고 노출” 집단이 “광고 후 애드무비 노출” 집단에 비해 전송 수준이 높고, 애드무비 태도와 브랜드 태도가 호의적인 것으로 나타났다. 또한, 전송 수준은 브랜드 태도와 애드무비에 대한 태도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 광고에의 사전 노출은 전송 수준을 감소시켜 결국 브랜드 태도와 애드무비 태도에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 애드무비의 설득적 과정을 전송 이론을 통해서 설명한다는 점에서 브랜디드 엔터테인먼트 논의와 전송 이론의 발전에 기여할 수 있다.