행동에 대한 비의식적 생각(nonconscious thoughts)이 구매를 이끈다: 총체적 행동 예열(general action priming)이 소비자의 선택보류(choice deferral)에 미치는 영향

Abstract

소비자들이 구입을 위해 특정 제품을 선택하느냐 아니면 그러한 선택을 보류하느냐 하는 것은 기업의 매출에 직접적으로 영향을 미친다. 그 동안 마케팅 분야의 많은 연구들은 소비자들의 선택보류(choice deferral)에 영향을 미치는 다양한 변수들을 규명하여 왔다. 이 기존연구들은 주로 선택집합의 구조와 특성에 관한 요인들에 초점을 맞추어 왔으며, 그러한 요인들의 효과는 소비자의 의식적 인지 프로세스를 통해서 나타나는 것들이었다. 본 연구에서는 소비자들의 비의식적(nonconscious) 인지 프로세스와 관련된 변수가 소비자의 제품선택보류에 미치는 효과를 살펴보았다. 구체적으로, 총체적 행동(general action) 또는 무행동(general inaction)에 대한 개념을 선택상황 이전에 예열(priming)시키는 것이 소비자의 제품선택보류에 어떠한 영향을 미치는지 그리고 그러한 효과는 어떤 매개과정을 통해 나타나는지를 검증하였다. 본 연구는 총 4개의 실험연구로 이루어졌다. 각 실험에서 피험자들은 우선 행동 또는 무행동과 관련된 총체적 개념을 예열시키는 과제를 수행하였다. 그런 후, 별도의 과제로서 두 개의 제품 중 하나를 구입할 목적으로 선택하는 과제를 부여받았다. 이 때, 피험자들은 두 제품 중 어느 하나를 선택할 수도 있었고 아예 선택을 보류하는 결정을 내릴 수도 있었다. 실험 결과, 피험자들은 무행동 개념이 예열된 경우보다 행동 개념이 예열되었을 경우에 선택을 보류하는 경향이 상대적으로 낮게 나타났으며, 이러한 결과는 다양한 제품군에서 재현되었다. 또한, 이러한 예열효과는 행동/무행동 개념을 예열시키는 방법 및 선택과제의 난이도 에 상관없이 일반화 되는 것으로 나타났다. 즉, 행동/무행동 개념을 예열시키기 위한 방법으로 여러 단어를 재배열하여 문장을 완성하는 어의과제(semantic task)를 부여하거나(실험 1, 3) 혹은 단순한 운동행동(motor behavior)을 직접 행하는 행동과제(behavioral task)를 부여할 경우(실험 2)에 상관없이, 그리고 선택과제가 어려울 경우나(실험 1, 2) 쉬울 경우(실험 3)에 상관없이 모두 유의하게 나타났다. 그러나 이러한 예열효과는 선택행위가 실질적으로 의사결정자의 현상의 변화(status-quo change)를 초래하지 않는 과제의 경우에는 나타나지 않았다(실험 4). 이상의 결과 및 기타 결과를 종합하여 보았을 때, 총체적 행동에 대한 예열이 의사결정자의 선택보류 결정을 줄이는 효과는 의사결정자가 현상의 변화를 가져오는 행동을 하려는 동기가 높아지는데 기인하는 효과이며, 예열에 의해 사람들의 일반화된 조급성(generalized impatience)이 강해졌다든지 혹은 단순히 결정을 뒤로 미루려는 지체성향(procrastination)이 약해지는데 따른 효과는 아니라는 것을 시사해준다. 끝으로, 이러한 연구결과의 이론적, 실무적 시사점이 논의된다.