BX 기반의 디자인 브랜딩을 위한 기억자극요인과 디자인의 역할

Abstract

브랜드 체험(BX; Brand Experience)은 소비자들이 다양한 접점에서 브랜드에 대한 이미지를 형성하는 과정이며, 소비 단계에서 상품의 비교우위 성능과는 다른 이유로 상품 선택에 영향을 끼치므로 시장경쟁력의 측면에서 중요하다. 그래서 브랜드 체험을 구성하는 디자인 방법이 브랜딩의 전략적 차원에서 다루어져야 하는데, 이는 디자인이 감성적이고 경험 가치 지향적인 성격을 지녔으며 실행자로서 소비자와 만나는 접점에 직접적으로 관여하기 때문이다. 그러나 소비자의 일관된 체험을 위한 브랜딩 관점과 이를 위한 디자인 역할의 이론적 배경이 부족하고, 디자인의 시각적 기억 기능에 대한 중요성도 간과되어, 디자인 브랜딩의 강점을 살리지 못하는 경우가 많이 나타난다. 그 이유는, 주로 선험적 사례에만 기대어서 디자인과 브랜드를 관리하는 반면에, 소비자가 시각 정보를 수신하고 처리하는 과정에서 브랜딩과 디자인이 어떤 요소를 더 강조해야 효과적으로 이미지를 전달 및 기억, 즉 각인시킬지에 대한 과학적 이해와 논리적 접근이 취약하기 때문이다. 또 디자인과 브랜딩이 상충할 수 있는 잠재 요인이 있음에도 불구하고 그 특성을 알지 못한 채 설계하고 운용할 경우 브랜드가 원하는 정체성과 가치를 제대로 전달하지 못하는 결과를 초래하기도 한다. 따라서 본 연구에서는 먼저 소비자의 효율적인 브랜드 체험을 위하여 BX 기반의 디자인이 수행하는 기능과 역할을 살펴보았다. 그리고 신경과학과 인지심리학 이론 등을 바탕으로 디자인과 브랜딩의 경계면에서 시각 정보의 특성을 이해하고 시각적 기억이 갖는 중요성을 연구하였다. 이와 함께 모범적인 디자인 브랜딩 사례에서 공통적으로 도출되는 요인에 대해 분석하고, 관련 이론의 연구를 통해 디자인이 브랜딩에서 수행해야 할 역할 중 정서적 자극을 시각적으로 유도하는 기능을 짚어봄으로써 소비자 체험 효과에 상대적으로 유리한 브랜딩에 필요하다고 판단되는 디자인 방법을 제안하였다.