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기업 페이스북에서 긍정ㆍ부정 댓글이 소비자들의 태도, 규범 및 구매행동에 미치는 효과 : 자기감시성의 조절효과The Effect of Online Comments on Consumer Attitudes and Behavior : The Moderating Role of Self-Monitoring
- Other Titles
- The Effect of Online Comments on Consumer Attitudes and Behavior : The Moderating Role of Self-Monitoring
- Issue Date
- 2013
- Publisher
- 한국언론학회
- Keywords
- 온라인; 댓글; 구전 커뮤니케이션; 자기감시성; 마케팅 커뮤니케이션; online; comments; WOM(word-of-mouth); self-monitoring; marketing communication
- Citation
- 한국언론학보, v.57, no.4, pp.51 - 71
- Journal Title
- 한국언론학보
- Volume
- 57
- Number
- 4
- Start Page
- 51
- End Page
- 71
- Abstract
- 본 연구에서는 기업 페이스북에 등장하는 긍정ㆍ부정 댓글이 소비자들의 태도, 규범 및 구매행동에 미치는 효과를 살펴보고, 이 효과를 조절하는 요인으로서 자기감시성(self-monitoring)이라는 개인의 심리적 성향의 역할을 살펴보았다. 자기감시성은 사회적으로 바람직하게 받아들여지는 기준에 맞게 행동하고자 하는 개인의 성향이기 때문에 자기감시성이 높은 소비자들은 사회적 영향에 민감한 특성을 가지고 있어서 댓글에 영향을 더 많이 받을 것으로 예상하였다. 본 연구에서는 댓글 유형(긍정댓글 대 부정댓글)을 조작한 후, 자기감시성(높음 대 낮음)에 따라 효과를 살펴본 결과, 댓글유형과 자기감시성 사이에 유의미한 상호작용효과가 발견되었다. 가설에서 예측한 대로, 자기감시성이 높은 집단에서 태도 및 규범에 대한 댓글의 효과가 더 강하게 나타났다. 결론에서 본 연구의 이론적, 실무적 함의에 대해 논의하였다.
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