소비유형별 소비행복의 비교

Abstract

본 연구는 소비자행동 분야에 소비행복이라는 새로운 연구단위를 소개한다. 본 연구자들은 소비행복이라는 연구단위의 개념을 소비자가 소비하면서 느끼는 행복의 정도로 정의하고, 소비자는 소비대상에 따라 추구하는 가치가 다르기 때문에 소비자들이 느끼는 소비행복의 수준도 달라질 것으로 추론하였다. 본 연구는 소비자가 소비시 추구하는 가치 또는 혜택을 검토하여 혜택의 종류, 소비지향성 및 혜택의 시점이라는 세 가지의 소비가치 차원을 제안하였고, 이를 바탕으로 9가지의 소비유형을 구분한 후 비교하였다. 본 연구는 본 연구가 제안하는 소비유형과 소비차원이 소비자들에게 의해 인식되고 구별되는가를 확인하기 위하여 표적집단면접을 진행하였다. 그 결과 소비자들은 9가지의 소비유형을 구별하고 있고, 이들 세 가지 소비가치차원을 토대로 소비유형별 차이를 구별하고 있었다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구는 각 소비유형별 행복 수준을 비교하기 위한 설문조사를 진행했다. 설문조사 는 일반 소비자 500명을 대상으로 진행되었고, 각 응답자들이 소비유형별 느끼는 행복수준을 측정하였다. 설문조사 결과 소비자들은 일상생활에서보다 소비상황에서 더 큰 행복감을 경험하고 있었고, 소비유형별 및 소비차원별 행복수준의 정도도 같지 않은 것으로 확인되었다. 소비자들은 놀이소비에서 가장 큰 행복을 느끼고 있었고, 의례소비에서 가장 적은 행복을 느끼고 있었다. 또한 소비자들은 실용적인 가치, 타인지향적인 가치 및 미래시점에서 혜택을 느낄 수 있을 때보다 쾌락적인 가치, 본인지향적인 가치 및 현재시점에서 혜택을 느낄 수 있는 소비유형을 소비할 때 더 큰 행복을 느끼고 있었다. 마지막으로, 본 연구는 연구결과를 요약하고 본 연구결과가 마케팅 관리자에게 제시하는 관리적 시사점을 논의하였다. 또한 본 연구가 새로운 연구단위를 제시함에서 나오는 여러 가지 연구의 한계점들을 제시하였으며 이러한 한계점들을 극복하고 연구결과를 학장하기 위한 미래연구방향을 제안하였다.