항상 온라인 리뷰 수가 많을수록 좋은가? :영화 평점에 대한 소비자 반응을 중심으로

Abstract

본 연구에서는 온라인 리뷰의 효과를 검증하고자 하였다. 특히 온라인 리뷰의 수가 많을수록 소비자 반응에 긍정적 영향을 미친다는 기존의 선행연구가 모든 조건에 적용되는 것은 아니라는 것을 밝히고자 하였다. 구체적으로, 본 연구에서는 온라인 리뷰의 수가 많을수록 항상 긍정적 설득효과를 가지는 것은 아니며, 온라인 리뷰의 특성이나 소비자의 개인적 특성에 따라 이러한 효과가 달라질 수 있다고 제안하였다.실험 결과, 온라인 리뷰의 분포가 수렴하는 조건에서는 온라인 리뷰 수와 소비자의 자아해석 간에 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 상호의존적 자아해석 소비자는 온라인 리뷰 수가 많을 때 온라인 리뷰의 영향을 더 많이 받는 반면에, 독립적 자아해석 소비자는 온라인 리뷰 수가 적을 때 더 많은 영향을 받는 것으로 나타났다. 또한 온라인 리뷰의 분포가 발산하는 조건에서는 이러한 상호작용효과가 사라졌으며, 상호의존적 자아해석 소비자와 독립적 자아해석 소비자 모두 온라인 리뷰 수의 영향을 받지 않았다.본 연구는 온라인 리뷰의 수적 증가가 제품 판매나 소비자 반응에 긍정적 영향을 미친다는 선행 연구의 결과가 특정한 조건에서는 나타나지 않을 수 있음을 검증하였다. 그리고 온라인 구전 마케팅에 관한 실무적 시사점을 제시하였다.