이동통신 광고와 ‘민족’ 담론 연구 : 1996년~2010년 월드컵 광고 캠페인을 중심으로

Abstract

월드컵 시즌의 이동통신 광고는 스포츠 이벤트, 민족 그리고 이동통신 기술이라는 세 가지 축을 중심으로 여러 가지 의미를 생산하거나 확장해 왔다. 이들 광고는 민족을 강조하고 통일 관련 이슈로 확대하기도 한다. 본 연구는 이동통신 광고가 어떻게 기술 또는 기업과 여러 가지 의미들을 연결하고 확장하고 있는가를 살펴보기 위하여 담론분석을 실시하였다. 그 결과 첫째, 광고는 민족 담론을 통해 소명의식을 부추김으로써 호명된 수용자의 위치에 절대가치를 부여하고, 둘째, 월드컵을 놀이와 즐거운 축제로 의미화하며, 셋째, 민족의 의미를 북한에 대한 정서로 확장시켜 북한을 함께 해야 할 하나의 민족, 형제로 재현한다. 결국 이동통신 광고에서 민족 담론은 ‘우리’화 코드로 작용하고 있으며 이 과정에서 이동통신 기술은 수용자에게 민족의 공통 의식이자 생활 속의 즐거운 축제로 인식되어왔음을 알 수 있다.