매몰비용의 질(quality)이 소비자 선택에 미치는 영향

Abstract

매몰비용효과에 대한 기존의 연구들은 대부분 매몰비용의 양(amount)이 사람들의 의사결정에 영향을 미친다는 것을 보여주었다. 본 연구는 이를 확장하여, 매몰비용의 질(quality)도 의사결정에 영향을 미치는지를 살펴보았다. 구체적으로, 매몰비용의 양이 같더라도 질이 다르면 매몰비용효과가 달리 나타나는지, 그리고 그러한 효과가 어떤 변수에 의해 조절되는지를 살펴보았다. 이를 위해 총 세 개의 실험연구를 실시하였다. 그 결과, 매몰비용의 질이 높을수록 매몰비용 효과가 커지는 것이 일관되게 나타났다. 그러나 이러한 매몰비용의 질에 따른 효과는 매몰비용에 대한 책임이 존재하지 않을 경우에만 나타났으며 책임이 존재할 경우에는 나타나지 않았다. 또한, 이러한 결과는 매몰비용이 금전적 비용일 경우거나 시간적 비용일 경우에 상관없이 모두 일관되게 나타났다. 끝으로, 이러한 결과는 매몰비용이 이미 발생한 상황에서 목표행동을 중단했을 때에 사람들이 예상하는 후회(anticipated regret)에 의해 매개되는 것으로 밝혀졌다. 이에 대한 이론적, 실무적 시사점이 논의된다.