소비의 3단계 구매 속성을 위한 파워 브랜딩 요인

Abstract

브랜드라는 개념이 정립된 후로 그 수는 헤아릴 수 없을 만큼 많아졌고, 기업은 치열한 경쟁 속에서 소비자에게 브랜드의 존재를 알리기 위해 다양한 수단을 강구하고 있으나, 요즈음 소비자들은 조금씩 브랜드에 대한 반발현상까지 보이고 있다. 이러한 현상은 우리 생활의 모든 시간과 공간을 기업이 과도하게 브랜드화 하는 것에 대한 반발로서, 앞으로 기업이 집중해야 하는 것은 기술이나 상품력만이 아니라 인간의 이해라는 것을 밝힌다. 인간을 연구하는 기업이야말로 긍정적인 변화를 이끌어 낼 수 있다는 점에서, 본 연구를 통해 제안된 브랜딩 요인은 무엇보다 소비자의 본질적인 구매 속성을 충족시킬 수 있고, 나아가 차별화된 브랜드 이미지를 체험시키는 효과를 기대할 수 있다. 이를 위하여 브랜드의 상황이 현재 어떻게 변화하고 있는지 살펴보고, 소비자가 원하는 것을 재확인하며, 디자인을 통한 브랜딩은 이런 변화 속에서 어떻게 접근해야 하는가를 고찰해, 이를 바탕으로 강력한 브랜딩 요인 (branding factor)을 제시하였다. 이 과정에서 상품의 가장 기본이 되는 품질을 담보하는 신뢰를 소비자의 구매 속성 1단계로 하고, 흔히 말하는 제품차별화를 2단계로 하되 사례연구에서 확인된 내용을 바탕으로 인지적 측면에서의 지각차별과 정서적 교감에까지 이르는 경험차별로 2원화하였다. 구매 속성 3단계에서는 인간의 기본 욕구 19가지를 기초로 관찰과정에 나타난 양상들을 정리하여 기능욕구와 감정욕구로 분류하였으며, 감정욕구는 특히 인간의 행동에 숨겨진 심리적, 사회적 욕구를 자극하는 요인임을 알 수 있었다.