항상 설득메시지는 강할수록 좋은가?: 메시지 정보원과 소비자 반발성향의 조절효과를 중심으로

Abstract

본 연구에서는 설득메시지가 오히려 소비자에게 부정적인 영향을 미치게 되는 상황을 살펴보고자 하였다. 즉, 개인이 자유를 위협받거나 잃어버리게 되었을 때 자유를 회복하려는 동기가 생겨나게 되는 심리적 상태인 심리적 반발이론을 근간으로, 메시지의 종류에 따라 소비자가 느끼는 심리적 반발의 정도가 달라지고, 이에 따라 설득효과 또한 달라질 수 있음을 밝혔다. 또한 메시지의 정보원과 개인의 기질적인 반발 성향이 메시지 종류에 따른 설득효과에 조절작용을 함을 보였다. 실험 연구 결과, 소비자들은 설득의도가 강하게 담긴 메시지(통제메시지)보다는 설득의도가 완곡하게 담긴 메시지(자율메시지)가 자신들의 자유를 덜 침해한다고 느꼈으며, 이에 따라 완곡한 메시지의 설득효과가 높게 나타났다. 또한 정보원이 전문가일 경우 메시지 종류가 어떠한 것이든 설득효과의 차이는 나타나지 않았으나, 정보원이 일반인인 경우 자율메시지에 비해 통제메시지일 때 설득효과가 낮아지는 것을 보였다. 그리고 소비자들을 기질적으로 반발수준이 높은 집단과 낮은 집단으로 나누어 조절효과를 분석해본 결과, 반발성향이 낮은 소비자의 경우 메시지 유형에 따른 설득효과의 차이는 유의하지 않았으나, 반발성향이 높은 소비자의 경우 자율메시지보다는 통제메시지일 때 설득효과가 낮아지는 것으로 나타났다.