소비자의 심리적 특성이 EDLP상점과 HiLo상점 선택에 미치는 영향: 조절초점과 위험추구 성향을 중심으로

Abstract

소비자의 상점 선택은 유통관리자에게 매우 중요한 이슈이나, 소비자의 심리특성과 상점선택의 관계를 보여주는 연구는 많이 이루어지지 않았다. 본 연구에서는 소비자의 조절초점과 위험추구 성향이 EDLP(every day low price)와 HiLo(high-low price)상점의 선택에 미치는 영향을 보고자 한다. 할인크기는 작으나 할인을 자주하는 EDLP상점과 할인의 빈도는 낮으나 할인의 크기가 큰 HiLo상점에 대한 소비자의 선택은 할인크기와 할인빈도 중에서 어떠한 요소를 더 중요시 하느냐에 따라 달라진다. 본 연구는 이러한 상점선택에 영향을 미칠 것으로 기대되는 소비자의 조절초점과 위험추구 성향의 영향에 대한 4개의 가설을 제시하였다. 구체적으로 자신들이 받을 수 있는 최대 이익에 더 민감한 향상초점 성향과 위험추구 성향의 소비자들은 상대적으로 큰 할인을 제공하는 HiLo점포에 대한 선호가 높으며, 반대로 확실한 할인의 기회가 더 중요한 방어초점 성향과 위험회피 성향의 소비자들은 할인의 빈도가 높은 EDLP상점을 더 선호할 것이라는 가설이 제시되었다(가설1, 가설3). 또한, 이러한 선호의 차이는 이들 소비자들이 할인의 크기와 할인빈도에 두는 가중치의 차이 때문에 발생하는 효과임을 제시한다(가설2, 가설4). 이들 가설은 두 실증연구를 통해 검증되었다. 조절초점의 영향을 연구한 연구1은 방어초점 소비자가 향상초점 소비자보다 상대적으로 EDLP상점을 더 선호하는 것을 보여주었다. 또한 이러한 차이는 할인크기의 영향력이 조절초점에 따라 달라지기 때문이라는 결과를 보여주었다. 연구2는 위험추구 성향이 점포선택에 미치는 영향을 검증하였다. EDLP상점에 대한 선호는 위험회피 성향이 강할수록 커졌으며, 이러한 선호의 이유는 상점선택에 있어서 할인빈도의 중요성이 위험추구 성향에 따라 달라지기 때문임을 보여주었다.