기업 능력 및 사회적 책임 연상이 고객 태도에 미치는 영향: 신용 및 호의성 신뢰의 매개역할

Abstract

주로 단일 차원으로 간주되어 온 기업 이미지 개념에 대하여, 최근에는 기업 능력과 사회적 책임에 관한 연상으로 구분하여 접근하려는 연구가 이루어지고 있다. 본 연구에서는 두 가지 유형의 기업 연상이 두 차원의 신뢰를 거쳐 소비자의 기업 및 제품에 대한 태도에 영향을 미치는 연구모형이 설정되었다. 먼저, Doney and Cannon (1997)이 정리한 신뢰형성 과정과 호혜성의 원리 등을 바탕으로 기업 연상이 기업에 대한 신뢰로 연결되는 관계를 설명하였고, 신뢰는 신뢰 전이와 불확실성 및 위험감소 메커니즘을 통하여 소비자의 태도에 영향을 미칠 것으로 제시되었다. 또한, 신뢰의 차원에 따라 영향경로가 다를 것으로 예측하였다. 설문조사 결과는 본 연구모형을 지지하는 것으로 나타났다. 먼저, 기업 능력 연상은 신용 차원의 신뢰, 사회적 책임 연상은 호의성 차원의 신뢰와 정의 관계를 가지는 것으로 보고되었다. 나아가 신용 차원의 신뢰와 호의성 차원의 신뢰는 각각 기업에 대한 태도에 긍정적인 영향을 끼쳤으며, 이는 궁극적으로 제품에 대한 태도로 연결되었다. 특히, 신용 차원의 신뢰는 제품태도에 직접적으로 영향을 행사하는 것으로 분석되었다. 또한 본 연구모형은 단일차원의 신뢰가 매개하는 대안모형이나 직접 효과를 설정한 대안모형, 혹은 기업 연상이 두 차원의 신뢰에 모두 영향을 미치는 대안모형보다 설명력이 우월하다는 결과도 제시되었다. 마지막으로, 기존 연구와의 차별점을 포함하여 본 연구가 마케팅문헌에 기여하는 바를 논의하였고, 기업의 마케팅활동에 시사하는 점을 제시하였으며, 본 연구가 지닌 한계점과 향후 연구에 대한 몇 가지 제안을 제공하였다.