묶음제품 가격 할인 제시 프레이밍 효과 : 지각된 소비 혜택과 품질 불확실성의 영향을 중심으로Discount Presentation Framing & Bundle Evaluation : The Effects of Consumption Benefit and Perceived Uncertainty of Quality
- Other Titles
- Discount Presentation Framing & Bundle Evaluation : The Effects of Consumption Benefit and Perceived Uncertainty of Quality
- Authors
- 임미자
- Issue Date
- 2012
- Publisher
- 한국마케팅학회
- Keywords
- Price Discount; Partitioned Price; Price Presentation Format; Perceived Uncertainty of Quality; Consumption Benefit; Price Sensitivity; 가격할인; 분할가격; 가격 제시 형태; 소비혜택; 품질 불확실성; 가격민감성
- Citation
- 아시아마케팅저널, v.14, no.1, pp.53 - 81
- Indexed
- KCI
- Journal Title
- 아시아마케팅저널
- Volume
- 14
- Number
- 1
- Start Page
- 53
- End Page
- 81
- URI
- https://scholar.korea.ac.kr/handle/2021.sw.korea/110331
- ISSN
- 1598-7868
- Abstract
- 묶음제품의 매력도를 증가시키기 위해 소비자들이 번들 오퍼에서의 가격 제시 프레이밍(framing)에민감하다는 것을 이해할 필요가 있다. 동일 가격을 할인하더라도 묶음제품 요소 중 어느 요소에 가격할인을 표시하느냐에 따라 소비자의 묶음제품에 대한 지각된 매력도를 바꿀 수 있기 때문이다. 선행연구는 더 중요한 제품 요소에 할인이 할당될 때 효용이 증가한다는 주장과 덜 중요한 제품 요소에할인을 위치시키는 것이 선호를 증가시킨다는 주장을 동시에 보이고 있다.
본 연구는 선행연구를 보완하여 묶음제품 가격 할인 제시 프레이밍효과에 대한 새로운 기제를 제시한다. 그리고 선행연구에서 믹스드(mixed)된 결론을 보이는 이유를 분석하여 밝힌다. 본 연구는 현실적인 번들링 전략 사용 상황을 고려하였으며, 좀 더 리얼한 번들링 세팅을 이용하여 가격 할인 제시 프레이밍 효과를 조사하고, 순수번들 및 혼합번들을 포함한 다양한 묶음제품을 이용하여 품질 불확실성 지각에 따른 조절효과를 분석하였다.
본 연구 결과, 소비자들은 높은 소비 혜택(high consumption benefit)보다 낮은 소비 혜택(low consumption benefit) 요소에 가격 할인을 위치시키는 것을 더 선호하였다. 가격민감성(price sensitivity)이 주요혜택에서는 낮고, 낮은 혜택에서는 높기 때문에 동일 가격이 할인될 때 낮은 혜택을 할인한 매장 제품에 대한 평가가 더 높게 나타났다. 또한 구매 시점에서 품질의 불확실성(perceived uncertainty of product quality)이 높을수록 가격민감성이 혜택 지각에 가지는 효과가 더 커지고 있었다. 본 연구의공헌은 소비 혜택 지각 및 가격민감성 기제와 지각된 품질 불확실성의 조절효과를 통해 선행연구를통합하고, 가격 제시 형태의 프레이밍 효과를 명확하게 설명하였다는 점이다
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